【社長インタビュー】20年続いた紙製クーポンをデジタル化で情報発信

関東の駅前一等地にある中華料理チェーン店と言えば「日高屋」。地域を限定した出店にこだわる理由は、「まずは関東のみなさまに知っていただきたいから」。また、新鮮な食材をセントラルキッチンから各店舗に届けることで物流コストを抑え、お客様においしい料理を低価格で提供されています。今回は、そんな関東人に愛される日高屋にPayPay導入を推進した代表取締役社長青野さんと、広報の西口さんにお話を伺いました。

埼玉県日高市は創業者であり会長の神田正氏の出身地。ハッピーな一日＝ハイデイを過ごしていただきたいという想いと掛け合わせて「ハイデイ日高」というネーミングに。キャッチコピーは熱烈中華食堂

期間限定の大宮担々麺と某テレビ番組で「この価格で高級中華料理店の味が食べられる」と評価された五目あんかけラーメン、一番人気の野菜たっぷりタンメン

慎重意見も多かったが…

――PayPay導入した当時について教えてください

日高屋がPayPayを導入する前、支払い方法の大半は現金だったんです。

しかし、2019年当時、経済産業省の「キャッシュレス・ビジョン」で2025年までにキャッシュレス決済比率40％にするという国の目標を知っていましたし、2020年開催が予定されていた東京オリンピックも視野に入れると、今からキャッシュレス化すべきだと考えていました。

ところが、キャッシュレス化に役員会では慎重意見が多かった。一番多かった意見としては手数料の面ですね。「売上の約2%を決済事業者への支払いに回してその分のメリットを得られるのか？」と。現金であればその日にお金が入ってきます。仕入業者様へはその月の売上を締めてからお支払いしますから、いわゆるキャッシュフローが安定します。
しかし、「手数料をかけてでもキャッシュレス決済を導入する価値はある。それ以上にお客さんは来ます」、「現金しか使えないお店では将来、選んでもらえないお店になるのではないか」とわたしのほうで役員を説得し、決断する前日まで話し合い、ぎりぎりでキャッシュレス決済を導入するにいたりました。

「今日はPayPayさんの取材ということでPayPayカラーのネクタイをしてきました（笑）」と代表取締役社長青野さん

――PayPayを導入していかがですか？

店舗にキャッシュレス決済が導入できたのは2019年11月からです。数あるキャッシュレス決済の中でも、最初にPayPayとLINE Payを導入しました。他の決済は順次、というかたちで。本当はもっと早く導入したかったのですが、2019年10月の消費税増税に伴うレジの税率切り替えもあり、スムーズに進められませんでした。

駅を降りたら目の前にある日高屋の入口に「PayPay使えます」ポスターを掲出してましたから、お客様には「日高屋＝（イコール）PayPay」というイメージはついたんじゃないでしょうか（笑）。導入した当時は正直、PayPayの知名度は低くて。2018年12月にPayPayさんが実施した100億円キャンペーンをきっかけに話題になりましたね。

埼玉県さいたま市大宮区にある本社で取材。創業50周年記念を企画中の広報西口さん

PayPayの力は爆発していった

2020年2月に、飲食チェーンを展開する企業7社とPayPayがタッグを組んで実施した全国6,500店舗以上の有名飲食チェーンで「40％戻ってくる」キャンペーンに参加しました。記者発表会にも同席しました。ここからPayPayの力は爆発していきましたね。
新キャンペーン発表会前までの弊社の売上は、前年比90%台だったんです。しかし、このキャンペーンを行った2020年2月には前年比104%まであがりました。

【PayPay】新キャンペーン発表会（2020年1月17日）詳しくはこちら

キャッシュレスはコロナ対策として評価

そのあと新型コロナウイルス感染症が拡大していき、集客がままならない状況になりました。しかし、お客様から「日高屋はキャッシュレス化に対応していて、コロナ対策をいち早くやっている店だ」と評価をいただくことができました。「自分のスマホで支払うコード決済なら感染症予防ができる」と、コード決済に対する世の中の考え方が変わってきました。いち早く導入して良かったです。

本社の受付には日高屋の過去から未来へつながる壁画がある。写真はその一部、宇宙へ飛び出したハイデイ日高のロケット

PayPay決済がダントツの1位

――決済比率を教えてください

現金支払いは徐々に減ってきて最近では74%ほど。キャッシュレス支払いが26％～27％まであがってきています。PayPay決済は全売上の10%以上です。キャッシュレス決済のうち、クレジットカード決済を含めてもPayPayがダントツの1位です。

PayPayを導入されている大手企業様は他にもたくさんあると思いますが「日高屋行くならPayPay入れなきゃ」というお客様がいらっしゃって、PayPayさんはだいたいいつもキャンペーンやっていますから、PayPayアプリいれたらなにかしらトクをしますからね。PayPayのキャンペーン時は、店舗あたりの1日の売り上げが目に見えてアップします。

2022年8月の値上げの際、お客様から「日高屋についていく」「今までよくがんばってくれたね」という声をいただいて驚いたそう。そういった声が励みに

レジのスピードが10秒以上早まる

現金ですと、お釣りの用意などレジ業務に時間がかかります。コード決済などキャッシュレスだと早いですね。ワンタッチでスピーディに流れます。現金支払いのレジにかかる時間は平均26秒。コード決済なら12~13秒と、10秒以上生産性があがるんです。

20年続いた紙製クーポンを「デジタル化」

――クーポンについて教えてください

お会計時、お客様にお渡ししていたモリモリサービス券は約20年ほど続け、1日15万枚配っていました。次回来店でこのサービス券をお持ちいただくと麺類大盛り、ライス大盛りが無料になる券です。戻り率が3%ほどと高く、広告欄をつくることで経費を抑えることもできていましたので効果は感じていました。

人気のモリモリサービス券はPayPayクーポンなどデジタルクーポンに受け継がれた

2022年4月で配布終了を決断

集客効果の高いクーポンでしたが、デメリットもありました。例えば、レジでの手配りの手間、約100店舗にタッチパネルを導入しているのですが連動していないため、値引きのレジオペレーションが煩雑になってきたことや、また、環境問題へ取り組む企業として大切な資源である紙の使用を減らしていく責任があったことなどもありました。そこで、紙からデジタルに移行する方針転換を行いました。

2022年10月時点で445店舗（FC店含む）のうち、およそ100店舗にタッチパネルを導入。SDGsの観点からもデジタル化を進めている

なかでも「PayPayクーポン」は便利

――PayPayクーポンについて教えてください

現在、4つの決済事業者さんのデジタルクーポンを利用して発行していますが、デジタルと言ってもお客様のスマホを確認するという作業は発生するわけで。しかし、PayPayクーポンは使いやすいですね。お客様が事前に獲得してくれていれば、お会計時に自動で適用されて、お客様のスマホ内で完結しますから便利ですよね。

PayPayクーポンを発行していなかった2022年7月と比較して、発行した2022年8月の決済金額は112%でした。実際はもっと効果があったと思っています。8月はコロナ対策が強化されましたし、台風もあってお客様がかなり減っていました。そんな状況でPayPay決済があがっているということは数字では出せない効果があったと評価しています。今後もPayPayクーポンによるお客様の取り込み効果に期待しています。

クーポンの支払条件はワンコイン

――PayPayクーポンの設定条件について教えてください

クーポンが利用できる対象者は「すべての方」にしています。日高屋に来てくださるすべてのお客様に使っていただきたいからです。
「適用条件500円以上」という設定は、中華そば390円と、もう一品で達成できます。もしくは当店一番人気の野菜たっぷりタンメン550円1杯分ですね。「ワンコインで使える」というのも意識しています。客単価アップのために上げてもいいかなと思うのですが、多くのお客様に使っていただきたいのでしばらくはこのままだと思います。

「付与額・付与率」の設定で、一番売上アップに効果があったのは最初の「最大40％」ですね。あれはなかなかできません。最近は、付与率が5%や10%、ポイントだと30ptと50ptを実施していますが、弊社としても負担ができて効果の高い30ptで長く頻度を高く発行しようと思います。

ストアページのフォロワー数は127万人

PayPayアプリに掲載されるストアページは広報の西口が作成しています。フォロー中のユーザーは127万人を超えました。これは、PayPayクーポンを続けて発行した成果、そしてこれだけのお客様が日高屋をご利用いただいたと認識できる数字です。今後はこのフォロワーを生かした施策を考えて「送客」から「創客」につなげたいですね。

PayPayクーポンを発行したことがないPayPay加盟店へ

お店の運営をがんばっても、それをお客様にどれだけアピールできるか。コード決済はPayPayの独壇場じゃないですか。PayPayと組みたい企業様はたくさんいらっしゃると思います。自治体との取り組みもそうですよね。
PayPayを使えるだけではなく、さらに一歩踏み込んでPayPayクーポンを発行する。「うちの店はPayPayと組んでいる」ということをアピールしていいと思います。
大手企業さんに並んでお店のロゴがPayPayアプリにでますし、宣伝効果は期待できると思いますよ。

PayPayアプリに店のロゴが出る

たまたまお店に来たお客様に割引サービスをするのはお店としては、損というか集客効果としては見られないですよね。PayPayクーポンはユーザーが事前に取得しないといけない仕組みですから、集客効果が見込めます。毎週月曜日に更新される「クーポンマンデー」も定着してきていますから一度試してみてはどうでしょうか。

クーポンマンデーについて詳しくはこちら

お客様にとって新鮮な施策を

――PayPayスタンプカードについて教えてください

最初にPayPayの営業さんから提案を受けたとき、スタンプカードをやりたかったので前向きに検討しました。過去に自前で紙のスタンプカードを発行したことがあるのですが、不正もあってやめてしまったことがあります。
何回か商談させていただいて、スタンプカードの特典をPayPayポイントにすればレジオペレーションが簡潔にできるとご提案いただいて、導入を決めました。
スタンプ付与条件は、700円以上のお支払いとしています。平均客単価が750円~760円なので、これを超えてほしいという設定です。

PayPayスタンプカードは2022年9月12日から開始しました。9月下旬から利用者数が順調に増えていて、1カ月後にはスタンプカード獲得枚数は20万枚。PayPayの営業さんから、さらに1カ月後には交換数が一段上がるとの分析をいただいています。スタンプカードを発行する目的はリピーター獲得を意識していましたが、スタンプカード利用者のPayPay決済額は平均1,200円台後半と、すべてのPayPay決済と比較して120%以上アップしていました。

11月7日から30pt付与されるPayPayクーポンも発行予定です。スタンプカードと合わせるとダブルでおトクな期間になります。

お客様は新しいものが好きなんですよね。「こんなことはじめたんだ」と常に新しさを提供することで注目してもらえます。

本社入り口の壁には全面に日高屋の歴史が描かれている。会長のお母様がキャディさんをやられていた時代から始まる

レジにはまずコード決済

――もし青野さんがお店をオープンしたばかりの店長さんだったらどんな集客をしますか

まずはレジにコード決済を導入しないと始まらないですね。キャッシュレスの時代ですから必須です。キャッシュレス決済の中でも比率が高いのはPayPayさんだと知っているので、PayPay抜きにはお店をやっていけないんじゃないかなと思いますね。

「駅前店舗でちょい飲み」というイメージの日高屋。今後はロードサイド店舗にも力をいれる。たくさんテイクアウトしていただき「おうち日高屋」という利用も促進したい

送金機能は画期的

――PayPayに期待することを教えてください

PayPayさんはいろいろやられてますが、特に画期的なのは残高を送る機能ですね。飲食店ですと個別会計を希望される場合があるのですが、やはり一括でお支払いしていただくと大変助かります。お一人がまとめて会計して、各自が飲食代金を送金することがスマホでできる。手数料なしで送りあえるのはすごいなと。
給料をキャッシュレス決済サービスに入金する「デジタル給与」の話もニュースで耳にしました。デジタル給料が実現し、給料の一部がPayPayに入金されると、その分、日高屋にも来てもらえますね。

PayPay残高の「送る・受け取る」機能について詳しくはこちら

いかに情報を発信するかが大切

――日高屋の経営ビジョンをお聞かせください

日高屋の店舗数は2022年10月時点で445店舗（FC店含む）です。駅前が主流でしたが、今はロードサイド店舗への進出に力をいれています。車で来店したお客様が、テイクアウトを使ってたくさんお持ち帰りになっていただけるようです。

郊外への出店にも力をいれるため、今後はいかにお客様に情報を発信するかが大切だと考えます。
デジタルやキャッシュレスに慣れているお客様が増えている、つまり客層は変化しています。「うちの店ではいまこういうことをやっています」とお客様に届けるためにデジタル化が必要ですが、PayPayを使えば簡単にできると思います。日高屋はこれからも決済比率の高いPayPayさんと向き合っていきます。

関東だけで500店舗達成することをひとつの目安に、いずれは600店舗を目指したいですね。

PayPay営業と一緒に記念写真。日高屋のマイページをフォローしてくれてる127万人のフォロワーを今後活用予定とのこと

PayPayを活用してあなたのお店を多くのお客様に知ってもらうチャンスにしませんか。今後もPayPayは機能を充実させ、よりよいサービスを提供してまいります。さまざまな業種でご利用いただいているPayPayの導入をぜひご検討ください。

株式会社ハイデイ日高
HP：https://hidakaya.hiday.co.jp/

※記事内容は取材当時のものです。現在のサービス（決済システム利用料、サービス名称、費用等）と異なることがございます。

※たばこ等の法令に基づき、自らの費用負担により商品等代金の値引きや商品等の購入者に対する経済的利益の提供等が禁止されている商品またはサービスについては、PayPayクーポンの適用を禁止します。